| Лендинги популярны. Вера в эффективность этого маркетингового инструмента настолько высока, что затуманивает рациональное мышление. Задачи лендинг пейдж может выполнять обычная товарная страница сайта. Сегодня рассказываем, что эффективнее — одностраничная презентация товара в рамках сайта или лендинг.
|
|
В этом выпуске:
- Что такое лендинг пейдж
- Мифы о лендингах
- Лендинг без лендинга
|
|
Итак, ваша задача — привлечь внимание пользователя к предложению и побудить его выполнить действие. Что лучше для этой цели — лендинг или оптимизированная товарная страница?
|
|
Что такое лендинг
Лендинг пейдж — (англ. Landing page) — посадочная страница, мотивирующая посетителей совершить конверсионное действие. Другое название лендинга — целевая страница. И нам оно нравится больше. И вот почему.
В отличие от полноценного сайта лендинг пейдж преследует только одну цель. Если на вашем сайте посетитель может узнать о компании, просмотреть весь ассортимент товаров и сравнить понравившиеся, то лендинг пейдж — это страница с единственной целью. Определить эту цель — главенствующая задача, которая предшествует разработке. Если вы не знаете, какова цель вашего лендинга, разработка заведомо обречена на провал.
Сейчас многие читатели со мной не согласятся, ведь цели создания любого онлайн-проекта — получение прибыли. И это так. Но лендинг не гарантирует увеличение прибыли. Это дополнительный инструмент точечного воздействия на целевую аудиторию, призывающий ее сделать определенное действие. И не всегда это покупка.
|
|
Что может лендинг?
- Изолировать внимание пользователя и сконцентрировать его на предложении
- Убедить посетителя в том, что товар/услуга ему жизненно необходимы
- Побудить к целевому действию — и вот на вот этом последнем этапе совершается критичная ошибка
|
|
Какое целевое действие выбрать?
К примеру, посетитель может подписаться на рассылку, оформить заявку или позвонить, просчитать заказ и отправить результаты себе на почту, перейти на полноценный сайт, в конечном итоге купить.
Разумеется, в погоне за прибылью, многие скажут, что лучше мотивировать пользователя к покупке. Но поступив так, вы автоматически отсекаете ту аудиторию, которая еще не готова к покупке, но заинтересована в товаре или услуге.
Тогда давайте предложим посетителю несколько вариантов!
|
|
|
80% посетителей покинут лендинг, если не поймут сути предложения.
|
|
|
| Создавая лендинг, вы должны четко определить, какое действие должен совершить пользователь после посещения страницы. |
|
Мифы о лендинге
Миф 1. Лендинг решает любые задачи, связанные с продажами
Лендинг не решает все задачи продажи товаров/услуг. Вам не подходит лендинг-формат, если:
- у вас широкий ассортимент товаров/услуг
- у вас нет особого предложения для клиента здесь и сейчас
|
|
Миф 2. Сделаем лендинг для бизнеса вместо сайта
Лендинг пейдж не заменяет полноценный сайт. Лендинг разрабатывается под определенный товар, услугу или предложение (к примеру, распродажа, скидка, уникальное предложение).
Цель лендинга — привлечь внимание клиента к предложению, получить данные и настроить его на сотрудничество.
Лендинг доносит до потенциального пользователя один месседж — мы вам дадим вот это!
Лендинг затачивается под определенную рекламную компанию и является завершающим конвертирующим элементом. Лендинги не продвигаются в ТОП. Эти сайты работают на краткосрочную перспективу.
Вы запускаете новую линейку товаров или услугу, вам необходимо привлечь внимание пользователя к залежавшемуся товару, вы хотите оживить спрос на товары/услуги компании, тогда лендинг для вас. |
|
Миф 3. Лендинг пейдж выстраивается по определенной структуре
Успешной структуры лендинга не существует. Резонно говорить только об обязательных элементах, которые должны присутствовать на лендинге:
- заголовок, четко отвечающий на вопрос пользователя: зачем я здесь?
- инфо-блок — и это не всегда только текст. Это может быть фото-подборка или мотивирующий видео-ролик
- психологические триггеры — факторы, запускающие цепную реакцию в сознании: хочу, могу, делаю!
- СТА-элемент — лид-форма или кнопка покупки/заказа
Все остальные элементы необязательны. Более того, они могут существенно снизить конверсию посадочной страницы.
Большое количество триггеров, информации, СТА-элементов рассеивают внимание пользователя.
Каждый элемент на лендинге должен вести пользователя к заветной цели — целевому действию — а не предлагать массу вариантов «только останьтесь с нами, мы вам еще вот что покажем!»
|
|
На лекции школы вебмастеров Яндекс Алексей Иванов (ISEE Marketing) сделал важное замечание:
Современные сайты (полноценные и лендинги) перегружены информацией. В погоне за пользователем вебмастера реализовывают ненужные функции, лишь бы удержать клиента.
Его совет — упрощать сайт по максимуму. Если вы видите, что какая-либо опция никак не способствует достижению цели, смело ее убирайте. Это лишние отвлекающие моменты, которые уводят пользователя от цели. |
|
Лендинг без лендинга
Как сделать товарную страницу с эффективностью лендинга?
Почему лендинги вдруг стали такими популярными? Не среди бизнесменов и вебмастеров, а среди пользователей? Давайте опустим новизну и модные тенденции, а обратимся к вопросу удобства для пользователей.
Лендинг дает всю необходимую информацию на одной странице, без лишних кликов и переходов. Здесь пользователь видит:
- что вы предлагаете
- какие выгоды вы предлагаете
- как вы предлагаете их получить
Лендинг предоставляет весь функционал на одной странице
Пользователю не надо путешествовать по сайту, чтобы понять, как заказать, как оплатить, где получить, как с вами связаться.
Алексей Иванов учит вебмастеров создавать одностраничники в пределах сайта. Это сложная и кропотливая работа, но она того стоит.
Товарная страница должна предлагать не только визуализацию товаров, их описания и преимущества, но и все данные, которые нужны пользователю, чтобы получить желаемое здесь и сейчас: кнопка купить, контакты ответственного лица, условия оплаты и доставки, отзывы, пользовательские рейтинги, дополнительные аксессуары. |
|
Успешные лендинги рассказывают о товаре эмоционально
Одностраничники для пользователей в рамках многостраничного сайта давно применяются мировыми брендами. Для каждого культового продукта Samsung создает уникальную страницу, рассказывающую о важных для пользователя преимуществах товара. Мы уверены, что эту страницу вам захочется просмотреть до конца:
|
|
| Samsung отказывается от сухого изложения фактов, предлагает огромные реалистичные изображения и правильно позиционирует преимущества товара. Такие страницы с живыми образами и яркими описаниями создаются для каждого ТОП-продукта в пределах многостраничного сайта. Они не остаются без внимания. |
|
Три фактора, объединяющих успешные лендинги
Анализируя лендинг пейдж с высокой конверсией, можно выделить три главные черты:
1. Конкретика
Посетитель не гадает, что вы ему предлагаете, а получает конкретное предложение с первого взгляда
2. Уникальность
И речь вовсе не о тексте, а о предложении. Шаблонные формулировки неэффективны, они есть у всех. Предложите что-то особенное.
3. Ценность
Она же выгода. Для того, чтобы правильно определить выгоды предложения, необходимо изучить пользователя, понять, что ему надо, что беспокоит, а что отвернет от покупки.
Ваши клиенты постоянно обращаются к вам с вопросами, анализируйте обращения клиентов, это ценнейший источник знаний о клиенте, позволяющий узнать о его потребностях, страхах и "болях". |
|
Вместо выводов:
У лендингов и товарных страниц много общего. Они заточены под один товар, одно предложение и преследуют одну цель — убедить клиента.
Выбирая лендинг — необходимо понимать, что это инструмент точечного воздействия, манипулирования и психологического давления на ЦА, лендинг не предоставляет выбора пользователю, в отличие от одностраничника в рамках полноценного сайта.
Если предложение лендинга неприемлемо, то пользователь уйдет. Если предложение товарной страницы неприемлемо, то у пользователя есть сотни других страниц в рамках вашего сайта, чтобы найти подходящий товар.
