Исследование украинской интернет-аудитории

Так сколько же в Украине пользователей Интернета?

Когда заходит речь о количестве пользователей Интернета в Украине, можно услышать цифры, отличающиеся чуть не вдвое. Дело в том, что исследовательские компании применяют разные методики подсчета, по-своему определяют, кого относить к интернет-пользователям, и оперируют данными за разные периоды времени (например, в одном и том же исследовании квартальная аудитория будет больше месячной). Мы попытаемся разобраться в методиках, а также выяснить, какие цифры ближе к действительности.

Исследованием украинской интернет-аудитории в том или ином виде и сбором статистики о ее поведении занимаются несколько компаний. Наиболее востребованы данные Gemius Ukraine, Bigmir-Internet, GfK Ukraine, TNS и InMind. Мы сравним их информацию и проанализируем, как они ведут подсчет пользователей, чтобы определить, почему цифры отличаются.

Gemius Ukraine

По данным исследовательской компании Gemius Ukraine, в ноябре 2009 г. Интернетом пользовалось 7,6 млн украинцев. Ежемесячный отчет gemiusAudience содержит как социально-демографический профиль (возраст, уровень доходов и т. п.) этой группы в целом, так и аудитории отдельных сайтов, задействованных в сборе статистики.

Исследование компании состоит из трех слагаемых. Во-первых, сайты устанавливают у себя счетчик посещаемости gemiusTraffic, который, как и многие подобные продукты, считает, сколько посетителей было на сайте, какие страницы и как долго они просматривали. На сегодня он есть примерно на 330 сайтах, включая такие популярные ресурсы, как Bigmir.net, I.ua, Meta.ua и многие другие. В октябре к ним присоединился российский портал Mail.ru.

Во-вторых, на сайтах с установленным счетчиком определенной части посетителей, например, каждому десятому, показывается всплывающее окно с предложением заполнить анкету для участия в исследовании. Около 6% из них добросовестно отвечают на все вопросы. Параллельно в кэш браузера пользователя записывается cookies-файл, благодаря которому его активность на сайтах со счетчиком gemiusTraffic можно сопоставить с заполненной анкетой. При этом посетитель остается анонимным - он раскрывает только статистические данные о себе, по которым его нельзя идентифицировать. Недостаток подобного анкетирования в том, что достоверность ответов проконтролировать невозможно.

В ежемесячных отчетах gemiusAudience аккумулируется информация об активности пользователей, на компьютере у которых упомянутый cookies-файл содержался до начала месяца и был зафиксирован хотя бы раз на протяжении двух недель после его окончания. В сводку попадают сайты, которые на протяжении месяца посетило хотя бы 45 человек с "правильными" cookies. Отчет публикуется примерно через 30-40 дней после окончания месяца.

В-третьих, проводится установочное исследование в офлайне для подтверждения демографической репрезентативности онлайн-выборки. О необходимости дополнительного исследования рассказал директор Gemius Ukraine Дмитрий Лысюк: "Представители разных социальных и возрастных групп неодинаково охотно заполняют анкеты. Молодежь более открыта и делает это чаще людей старшего поколения. Женщины активнее в заполнении анкет, чем мужчины. Люди, имеющие постоянную работу, более закрыты, чем учащиеся и студенты. В результате в полученной выборке возникает "перекос" - доля молодых людей, ответивших на все вопросы, больше, чем в общей совокупности интернет-пользователей. Для его компенсации применяется методика весов по которой каждому респонденту присваивается некий коэффициент. Чтобы определить, каким он должен быть для представителей различных социально-демографических групп, у компании-партнера приобретаются структурные данные о составе аудитории: возраст, пол, частота выхода в Интернет и др.". Такую информацию для gemiusAudience собирает компания GfK Ukraine, о методике которой речь пойдет ниже.

Исследование Gemius Ukriane имеет большое значение для интернет-рынка, так как в 2008 г. Украинская ассоциация интернет-рекламы (UAIR.org.ua), объединяющая крупные интернет-площадки и рекламные агентства, признала gemiusAudience стандартом приминении. То есть, при выборе ресурсов для проведения рекламных кампаний агентства и рекламодатели в первую очередь руководствуются сведениями из gemiusAudience.

Услуги Gemius Ukraine предоставляются на коммерческой основе. Сайты платят за использование счетчиков gemiusTraffic в зависимости от количества просмотров страниц. Рекламные интернет-агентства приобретают лицензию на ежемесячный доступ к полной версии отчета gemiusAudience. Актуальные цены можно получить по запросу через сайт компании.

Bigmir-Internet

Когда-то единственным источником информации об украинской интернет-аудитории был ежемесячный отчет "Глобальная статистика украинского Интернета", составляемый на основе данных счетчиков портала Bigmir.net (входит в Bigmir-Internet, интернет-подразделение холдинга KP Media). С 2000 г. владельцы сайтов добровольно и бесплатно устанавливают счетчик на своих веб-ресурсах для определения посещаемости и участия в рейтинге Bigmir. На сегодня в системе зарегистрировано 135 тыс. сайтов, из них примерно 50 тыс. активны (в день заходит хотя бы один посетитель).

По данным ноябрьского отчета Bigmir, в Украине 15,31 млн пользователей. На самом деле это, по сути, количество браузеров с уникальными файлами cookies, в которых открывали больше одной веб-страницы с установленным счетчиком Bigmir. Многие выходят в Интернет с компьютеров на работе и дома, а также со смартфонов, и на одного человека зачастую приходится несколько cookies-файлов. Поэтому подсчет интернет-пользователей в соответствии с данной методикой дает такую же преувеличенную картину, как измерение абонентской базы мобильной связи по активным SIM-карточкам. Определить по совокупности cookies-файлов, сколько же в реальности людей пользуются Интернетом ежемесячно, практически невозможно.

Еще одна существенная неточность в отчете Bigmir - распределение интернетчиков по регионам. Показатель определяется по IP-адресам устройств, с которых пользователи обращаются к сайтам. Информация о том, что около 60% украинских интернет-пользователей живут в Киевской области, стали широко известными. Однако эта цифра завышена примерно на 10%, поскольку некоторые провайдеры национального масштаба свой диапазон IP-адресов регистрируют как "киевский". К таким среди прочих относятся мобильные операторы и Укртелеком. По данным iKS-Consulting, у последнего в конце III квартала 2009 г. было 780 тыс. абонентов (домохозяйств и небольших офисов) по всей Украине. Тем не менее в базах данных IP-адресов все они учитываются как киевские.

Технический директор Bigmir-Internet Павел Жданов признает проблему и говорит о возможных путях ее решения: "Корректность определения региона напрямую зависит от актуальности базы IP. Как раз в настоящее время мы перерабатываем его механизм. Возможно, станем работать по другой базе или сразу по нескольким. Полностью избавиться от проблемы невозможно - она на стороне владельцев сегментов IP. Сегодня один сегмент может быть распределен на Киев, завтра - на любой другой город. В этой ситуации возможно лишь учитывать изменения и соответственно корректировать географию". Для сравнения: по данным gemiusAudience, в Киеве и области живет только 46,8% пользователей Уанета. Подробнее региональная аудитория представлена на диаграммах.

Из-за неактуальной базы данных IP-адресов в конце 2009 г. до трети посетителей некоторых сайтов оказались жителями terra incognita - региона "Прочие". Так как рейтинг формируется на основе украинских хостов, то такая ощутимая погрешность влияет на расстановку сайтов в табели о рангах.

Между тем статистика Bigmir важна при рассмотрении и сравнении аудитории отдельных ресурсов. До появления исследования Gemius и пока оно не набрало значительное количество сайтов-участников, медиапланирование (выбор площадок для рекламы) чаще всего осуществлялось на основе рейтинга Bigmir. Агентства размещали рекламу на площадках, занимающих топовые позиции в тематической категории. Это вызвало гонку за рейтингом любой ценой, покупку переходов нецелевой аудитории и ряд побочных эффектов, от которых Уанет не избавился до сих пор. Теперь для большинства агентств данные Bigmir и gemiusAudience по аудитории сайтов - взаимодополняющие.

Ежемесячные отчеты Bigmir дают возможность проследить динамику за несколько лет. Кроме того, они содержат ряд других сведений: например, рейтинг поисковых запросов и информацию о генерации трафика поисковыми системами, позволяющую косвенно судить о долях Google и "Яндекса" на украинском рынке. Немаловажно также, что сервисы и отчеты Bigmir полностью бесплатны.

GfK Ukraine

Компания GfK Ukraine по заказу УАИР проводит специальное "Установочное исследование украинской аудитории сети Интернет", а также задает респондентам вопросы об использовании Интернета в своих регулярных исследованиях. По данным за октябрь-ноябрь 2009 г., в Сеть выходят 8,25 млн украинцев в возрасте 14-65 лет из городов с населением более 50 тыс. человек, что составляет 52% этой социальной группы.

Основной вопрос, который ставится респондентам: "Пользуетесь лично Вы Интернетом?". В случае утвердительного ответа людей просят уточнить где именно. Остальные пункты анкеты позволяют определить частоту и регулярность присутствия в Сети, а также социально-демографические характеристики отвечающего. В опросе принимают участие 3000 человек. Анкетирование проводится на дому у респондентов, что имеет преимущества перед телефонным опросом, так как дает возможность пообщаться с пользователями, у которых нет стационарного телефона.

Руководитель группы специальных исследований медиа в GfK Ukraine Татьяна Ильяшенко рассказала, что для сбора достоверных данных важны качество анкеты и добросовестная работа интервьюеров: "Наша анкета очень короткая и сфокусированная, поэтому респондент не устает, не отвлекается, не пропускает вопросы. Интервью занимает до 10 мин. Особое внимание мы уделяем контролю за полевыми работами. У нас разработана и активно применяется система проверки качества для проектов, предусматривающих проведение личных интервью".

Как уже упоминалось, результаты установочного исследования интернет-аудитории GfK Ukraine применяются при составлении отчетов gemiusAudience - они уравновешивают данные, полученные в результате онлайн-опроса.

TNS

Целью регулярного исследования компании TNS под названием Marketing & Media Index (MMI) является анализ потребительских предпочтений и образа жизни украинцев. Интернет также входит в перечень категорий, подлежащих изучению. По данным осенней волны 2009 г. (MMI 2009/3), в онлайн за последние полгода выходило 5,4 млн человек.

Оценивание проводится ежеквартально. В каждой волне принимает участие 5000 респондентов, которые получают анкеты для самостоятельного заполнения. Опрашиваются жители городов с населением более 50 тыс. в возрасте 12-65 лет.

Цифры TNS значительно ниже, чем в исследовании GfK, проводящемся по схожей методике. Вероятно, это можно объяснить тем, что TNS изучает сразу множество параметров потребления медиа и торговых марок, а GfK нацелена на изучение исключительно интернет-аудитории. Основные заказчики исследования MMI - рекламные агентства, которые, анализируя результаты, могут принимать решения о позиционировании товаров и выбирать СМИ для размещения рекламы.

InMind

По данным последнего отчета компании InMind, в Украине 9,6 млн пользователей Сети в возрасте от 15 до 75 лет, по состоянию на III квартал 2009 г. (к их числу относятся люди, выходившие в онлайн хотя бы раз в месяц). Исследование регулярно проводится методом опроса на дому у респондентов. В его ходе оценивается также количество пользователей на один домашний компьютер, число ПК и мест доступа на одного человека, практика удаления cookies-файлов. В опросе принимает участие 2000 респондентов.

В начале 2009 г. InMind запустила панельное исследование аудитории украинских сайтов. О нем рассказала директор по маркетингу InMind Елена Житник: "Медийный анализ проводится на специальной панели Opinion-Media, которая включает 5500 участников, отобранных методом персонального рекрутинга и репрезентирующих структуру пользователей Интернета в Украине. Мы собираем информацию о посещении опрашиваемыми сайтов-участников и анализируем их социально-демографический профиль. При этом обеспечивается высокая репрезентативность и исключается анонимное заполнение участниками информации о собственном профиле". Исследование является альтернативой gemiusAudience. Однако среди крупных площадок Уанета данную панель пока что поддержал только портал Ukr.net, не задействованный в исследовании Gemius Ukraine.

InMind также специализируется на изучении интернет-аудитории в онлайне и офлайне под заказ. Благодаря тому что InMind представляет в Украине группу Factum Group, объединяющую аналитические организации Центральной и Восточной Европы, компания может сравнивать украинские данные с тенденциями в странах ЦВЕ.

Кому верить?

Итак, мы видим, что оценки количества интернет-пользователей в Украине колеблются от 5,4 млн у TNS до 9,6 млн у InMind (у Bigmir 15,31 млн cookies-файлов, а не пользователей). Наиболее близкой к реальности выглядит цифра Gemius Ukraine - 7,6 млн. Данные компании основаны как на большом количестве анонимных анкет, заполненных в онлайне, так и на офлайновых исследованиях GfK Ukraine. Украинская ассоциация интернет рекламы признала исследование Gemius индустриальным стандартом: как уже упоминалось, его использует большинство рекламных агентств при проведении соответствующих кампаний в Интернете.

Планируя инвестиции в онлайн-проекты, оценивая Интернет в качестве канала коммуникаций или рассматривая влияние Сети на социальную жизнь, нужно принимать во внимание широкие рамки, в которые попадают оценки Gemius, GfK и InMind: от 7,6 до 9,6 млн пользователей. Хотя и в этом случае консервативная оценка в 7,6 млн позволит сделать более взвешенные умозаключения.

Исследования GfK Ukraine, TNS и InMind проводятся в форме офлайновых интервью с респондентами, однако результаты кардинально разнятся. Если цифры GfK и InMind различаются на 1,35 млн (около 15%), то 5,4 млн TNS меньше в полтора раза, чем ближайшие данные GfK. Так как компании GfK и InMind целенаправленно изучают использование Интернета, то их изыскания в этом контексте заслуживают большего внимания. Кроме того, их интервьюеры лично общаются с респондентами, фокусируясь на одной теме. Исследование TNS Marketing & Media Index преследует другие цели, и респонденты самостоятельно заполняют обширные анкеты. Хотя в пользу этой компании свидетельствует наиболее крупная выборка из 5000 участников.

В повседневной деятельности интернет-специалистов самые важные источники информации о поведении отечественных интернет-пользователей - статистика Gemius и Bigmir. Эти данные наиболее доступны и позволяют не только узнать, сколько украинцев "обитают" в Сети, но и взглянуть на активность аудитории и источники трафика отдельных сайтов.

Выходя в следующий раз в Интернет, знайте, что вы не один, а один из "от 7,6 до 9,6 млн".