Вопреки рынку. Как китайские автобренды завоевывают Украину

По итогам первых шести месяцев 2014 года китайский бренд Geely стал самым продаваемым на украинском авторынке - компании удалось почти вдвое нарастить свою долю (с 6,6 до 12,1%). При общем падении рынка легковых авто в Украине на 43,6% Geely оказалась чуть ли не единственной, кто нарастил продажи (+3,4%).

Конкуренты обвиняют импортера китайских машин Группу компаний АИС в нечестной игре: мол, за счет оптимизации налогов они могут жестко демпинговать. 

ЛІГАБізнесІнформ разбиралась, в чем секрет успеха китайского бренда на нашем рынке.

Фактор Geely 

Для китайской корпорации Geely Украина - второй по объемам экспортный рынок в Европе (после России). По итогам 2012-го Geely была на десятом месте в Украине, за прошлый год китайцы нарастили продажи на 32%, реализовав в нашей стране более 15 000 автомобилей. С этим показателем они заняли уже третье место. По итогам полугодия 2014 года Geely вышла на первое место по продажам автомобилей в Украине с долей рынка 12% (данные аналитической компании AUTO-Consulting). Geely Украина продала за полугодие 6673 авто - это на 3,4% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Украина - значимый рынок для крупнейшего частного автопроизводителя Китая: на нашу страну приходится сейчас около 20% всего экспорта.

Динамика продаж и доли рынка по месяцам

Машины марки Geely в Украине продает один из крупнейших автоимпортеров - группа компаний АИС. Здесь уверяют, что не гонятся за местом в рейтинге. "Мы не ставим перед собой целей по лидерским позициям в объеме продаж и доле рынка. Приоритеты компании - прибыльность и рентабельность бизнеса", - поясняет директор подразделения Geely в ГК Андрей Самохвалов.

По словам Самохвалова, самым удачным для бренда оказался первый квартал этого года. "Мы успешнее остальных провели распродажу остатков 2013 года выпуска. Мы не привязывали цену автомобиля к ежедневно меняющемуся курсу гривни. Во всех аспектах - цена, ассортимент, наличие авто на складе, продвижение, работа с клиентами, кредиты - Geely была лучше  конкурентов", - хвастаются в АИС. Кроме этого, в компании хвалят силу китайского бренда, мол, без грамотного позиционирования и стратегии продвижения таких результатов не достичь.

У конкурентов есть другое объяснение всплеску продаж Geely в последние несколько лет. По словам основного владельца корпорации УкрАвто Тариэла Васадзе (его компания также продает в Украине китайский бренд - Chery), АИСовцы добились таких показателей за счет жесткого демпинга: "Мы вынуждены так опускать цену из-за того, что на рынке конкурент Geely имеет "удивительную" возможность по демпингу. Как можно иметь нереальную цену? Значит, что-то не так с налогами или другими вещами, - рассуждал Васадзе в июньском интервью ЛІГАБізнесІнформ. - Все операторы падают, а у них доля рынка увеличивается с 9 до 12%. Скажите, за счет чего компании удается держать цены?"

Обвинения Васадзе не голословны. В конце 2012 года украинские таможенники обвинили Кременчугский автосборочный завод (КрАСЗ), входящий в состав ГК АИС, в налоговых махинациях. Якобы компания занижала стоимость поставляемых из Китая автомобилей. "КрАСЗ покупал в КНР партии транспортных средств в некомплектном или незавершенном виде, а в Украине декларировал эти товары как запасные части. В результате такой сделки компания занижала стоимость транспортных средств в 2-2,5 раза и минимизировала свои обязательства по уплате таможенных платежей", - говорилось в сообщении ведомства. Тогда в АИС, бенефициаром которой в то время являлся депутат-регионал Дмитрий Святаш, эти обвинения опровергали.

По словам маркетинг-директора LTD Automotive Europe Corporation (дистрибьютор машин BYD в Украине) Павла Непши, после смены власти в Украине использование схем в растаможивании не изменилось. "В условиях, когда потребитель особенно чувствителен к цене, выигрывает та компания, которая предоставляет лучшее ценовое предложение, - говорит Непша. - Налоговые лазейки известны как всем игрокам авторынка, так и контролирующим органам. Надеюсь, у новой власти хватит сил навести порядок в этой области, а то страна теряет миллионы, которые, минуя бюджет, попадают в офшоры".

Победный год 

В АИС подобные обвинения отвергают. "Себестоимость продукции формируется таким понятием, как "эффективность ведения бизнеса". Geely Corporation умеет работать лучше, чем многие производители, а АИС - лучше, чем другие импортеры", - заявляет Самохвалов. Кроме этого, низкая цена - заслуга китайского правительства, поддерживающего экспортеров. "Среди основных инструментов поддержки - субсидирование экспорта, помощь в финансировании торговых операций и другие меры, которые непосредственно влияют на конечную себестоимость продукции", - рассказывает Самохвалов.

В компании также уверяют, что цена - далеко не единственная причина успеха Geely. В подтверждение этого Самохвалов приводит данные, что модельная линейка Geely Emgrand, на которую приходится более половины бренда в Украине, вообще не конкурирует по ценам с брендом ЗАЗ (в 2013-м - самые продаваемые машины в Украине). "Так как Emgrand 7 (стоимость от 144 900 грн), Emgrand Х7 (от 190 900 грн), Emgrand 8 (от 195 900) - это автомобили другого класса и стоят в 1,5-3 раза дороже", - поясняет он. 

Но даже самые доступные модели китайского производителя - Geely CK (от 78 900 грн), MK (от 111 900 грн) - также обходятся покупателям дороже, чем конкуренты с ЗАЗ, уверяет Самохвалов. "Если посмотреть на статистику, то ЗАЗ продает в low-cost сегменте гораздо больше автомобилей, чем Geely, - говорит он. - Но в линейке Geely 10 моделей в ценовом диапазоне от 78 900 грн до 246 900 грн, а у ЗАЗ всего четыре модели", - отмечает он.

В АИС полагают, что секрет Geely в стремительной эволюции и частом обновлении модельной линейки. "Так, ЗАЗ уже много лет предлагает покупателям неизменные Sens, Lanos, Vida, Forza (причем это все модели одного B-high класса). А Geely только за последние 12 месяцев вывел на рынок Emgrand X7, Emgrand 8, Geely GC6 - и это далеко не все новинки до конца года", - говорит Самохвалов.

Соотечественники попроще

Другие китайские бренды, представленные в Украине, пока не могут похвастаться успехами Geely, хотя динамика их продаж лучше среднерыночной. Так, второй по объему продаж китайский бренд на украинском рынке - Chery сократил реализацию на 38% (продано 658 автомобилей). За ним следуют Great Wall (-20,6%), BYD (-46%), JAC (в прошлом году не был представлен в Украине) и Lifan (-15%). Все китайские бренды, представленные в Украине, реализовали за полгода в нашей стране 2473 автомобиля - это почти в 2,5 раза меньше, чем одна Geely.    

По словам Непши, в отрицательной динамике виноват спад рынка, а также фактическое "закрытие" Донбасса для автодилеров. "У BYD 45% продаж приходилось на Донецкий и Луганский регионы", - сетует Непша.

Большинство китайских брендов молоды и появились в Украине уже после кризиса 2009-го (кроме Geely и Chery ). И у многих из них есть шансы повторить траекторию успеха Geely в Украине. "Китайские бренды пользуются популярностью за счет удачного соотношения цены - комплектации, более прогрессивных моделей и привлекательной ценовой политики по сравнению с конкурентами-одноклассниками, - говорит гендиректор AUTO-Consulting Олег Омельницкий. - Завоевывая рынок, китайцы придерживаются четкой стратегии: брать ценой. При этом они достаточно гибкие. Если для низкой цены нужна сборка в Украине - оперативно налаживалась сборка на существующих заводах, если выгоднее импортировать, сборочные проекты очень быстро сворачиваются".

Сейчас китайские бренды занимают в Украине нишу, в которой до середины 2000-х царствовал АвтоВАЗ. В начале нулевых российский производитель занимал почти половину украинского рынка.

Но Geely - нестандартный "китаец", компания борется за часть рынка, в которой сейчас доминируют южнокорейские автопроизводители. "Наши конкуренты - бренды эконом-сегмента российских и украинских автопроизводителей, все китайские производители, а также модели европейских и корейских производителей, которые находятся в одном ценовом диапазоне с нами", - говорит Самохвалов.

Пока что корейский кусок пирога Geely не по зубам. "Основное их "поле" в Украине - конкуренция с российскими и украинскими авто. При этом на мировом рынке китайские производители очень активно наступают на бывшую нишу корейских автомобилей. Как только качество корейских авто поднялось и они стали дороже, освободился нижний ценовой сегмент, в который сейчас активно заходят все китайские бренды", - рассказывает Омельницкий из AUTO-Consulting.

Восточный рынок

Изначально для китайских автопроизводителей украинский рынок сам по себе не представлял большого интереса: слишком маленький объем продаж. Украина была интересна как плацдарм для дальнейшей экспансии. Разместив здесь производственную базу, китайцы могли бы поставлять машины в страны СНГ (до последнего времени это можно было делать с нулевой пошлиной). Первыми крупноузловую сборку в Украине организовали Geely и Chery (на КрАСЗе и ЗАЗе). В прошлом году корпорация Богдан подписала соглашение с тремя китайскими производителями на сборку автомобилей в Черкассах: JAC, Great Wall и Lifan. И даже успела запустить производство. Правда, сейчас из-за экономической ситуации заводы приостановили сборку до лучших времен.

В корпорации Богдан не скрывают, что желание получить доступ на внешние рынки стало определяющим мотивом китайцев организовать производство в Черкассах. Кроме того, в Богдане предложили китайцам более низкую цену за сборку автомобилей, чем в России. "Китайские компании позволяют нам производить продукцию на экспорт. Другие наши партнеры, такие как Hyundai и АвтоВАЗ, идут на это неохотно, - говорит президент Богдана Олег Свинарчук. - Это обязательное условие, учитывая, что объем рынка Украины - 200 000 единиц в год, а мощности Богдана, ЗАЗа, Еврокара позволяют выпускать более 400 000 автомобилей. Можно представить, насколько для нас важна возможность экспорта".

Перед Европой

По словам Омельницкого, сейчас ситуация поменялась. О странах СНГ из-за конфликта с Россией говорить не приходится. "Не сегодня так завтра РФ введет пошлины для украинских авто и заставит это сделать Казахстан и Беларусь. Вектор развития китайцев в Украине сейчас уже только один - рынок ЕС, объем которого составляет 13-15 млн авто в год. Этот рынок намного больший, чем СНГ", - отмечает Олег Омельницкий. По его мнению, Украина с наличием портов и открытым рынком ЕС вполне может стать местом для строительства китайских автозаводов, ориентированных на рынок ЕС.

Впрочем, пока идет война на Донбассе, никто не будет всерьез планировать строительство тут автозавода стоимостью в сотни миллионов долларов. "Сейчас, когда в Украине идут военные действия, падает ВВП, промпроизводство, конечный потребительский спрос, никто из крупных компаний не будет рассматривать проекты, требующие больших долгосрочных инвестиций", - говорит Самохвалов.