Хто заснував «Труху» і як вона заробляє? Розслідування про найпопулярніший телеграм-канал України

Від початку повномасштабного вторгнення кількість українців, які читають новини у телеграм-каналах, зросла більш ніж удвічі. Користувачам подобається формат “швидких новин”, і вони такому контенту довіряють: майже половина споживачів впевнені, що в телеграмі завжди публікують перевірену інформацію, свідчить дослідження Українського інституту медіа та комунікації. 

Найпопулярнішим каналом в українському сегменті телеграму є “Труха Украина”, яка має 2,8 млн підписників. “Труху” неодноразово звинувачували у поширенні неточної інформації і фейків. Минулого року Національний проєкт з медіаграмотності назвав цей ресурс “інформаційним смітником”. Попри це, популярність “Трухи” зростає, а сама мережа розширюється – в холдинг уже входить понад 30 каналів, а через криптогаманці проходять сотні тисяч доларів.

Журналісти NGL.media у співпраці з ҐРУНТом підготували розслідування про “Труху” – ми з’ясували, як зароджувався канал, хто ним володіє, яким є слід Арсена Авакова, і на чому заробляє цей медіа-ресурс. 
 

Від Харкова до Монако

Найпопулярніший сьогодні телеграм-канал створили у листопаді 2019 року. Спочатку він називався “Тру Харьков” і публікував локальний контент про міські події. В основному, у стрічці були новини про ДТП, вбивства, оперативні повідомлення від читачів. “Труха” не блюрила сцен насильства та не перебирала інформацією.

Родзинкою каналу було те, що активним джерелом інформації виступали читачі. Через спеціальний бот вони могли надіслати фото та відео і навіть отримати за це винагороду розміром від 50 гривень. “Труха” публікувала купу ексклюзиву від підписників зі своїм логотипом і ставала все більш популярною.

На початку “Труха” розвивалася під місцеві вибори 2020 року, розповідає наш співрозмовник із Харкова. “Тоді були міські вибори. Вони були в хорошому контакті з тодішнім губернатором і кандидатом на посаду мера – з Льошою Кучером. У Харкові вони могли собі дозволити забрендувати стіни якоїсь будівлі через зв’язки із місцевою владою”, – пригадує співрозмовник.

Певний час “Труха” була анонімним проєктом. У 2022 році її обличчям став Максим Лавриненко – його почали представляти як засновника, і канал почав публікувати дописи від його імені. 

У блозі на Medium Лавриненко розповів, що “Труху” заснувало троє людей – він, друг-айтівець та “гуру маркетингу” на ім’я Сергій.

“Я розумів, що аби вирости швидко, потрібні інвестиції. Тож звернувся до свого знайомого-айтішника, розповів про проєкт, він сказав “окей”… Суми були не космічні, але цього вистачало, щоб агресивно рости”, – розповідав Лавриненко в кінці 2022 року в інтерв’ю Мілі Єремєєвій.

Зі слів Лавриненка, за перші три роки існування “Трусі” вдалося вирости до 190 тисяч підписників. Саме таку кількість читачів телеграм-канал мав у момент повномасштабного вторгнення Росії.

З початком великої війни канал почав публікувати багато інформації не лише про події на Харківщині, а й про всю Україну. “Труха” часто поширювала фотографії та відео ракетних ударів в Україні. Через це вона отримувала критику, але водночас і шалений приріст підписників. 

Зі слів Лавриненка, до нього навіть зверталися представники СБУ та армійських структур, наполягаючи не публікувати певну інформацію. “Якщо це цивільна інфраструктура, то ми не публікуємо 3 години, якщо військові – то 12 годин”, – поділився теперішніми правилами Лавриненко.

Одночасно з розвитком основного каналу “Труха” почала створювати нові проєкти – регіональні канали та пабліки за інтересами. На сайті з пошуку роботи в описі вакансії редактора зазначено, що в холдинг входить 32 канали. Загалом, нам вдалося ідентифікувати у мережі такі ресурси: сама “Труха Украина” і мережа з 28 регіональних каналів, “Труха Georgia”, “Тру Ха-Ха”, “Труха Жесть 18+”, “Труха Спорт”, “Труха Crypto”. Судячи з даних, які вдалося отримали від рекламної менеджерки“Трухи”, з мережею ще пов’язані: “Доброго вечора, ми з України”, “Русский корабль Иди Нах*й”, “Адвокат Мілер”, “Киевский движ”, “Батальйон Монако”.

Аваков, рюкзаки, ексклюзиви з поліцейських бодікамер

Хоча Лавриненко є єдиним публічним обличчям “Трухи”, у медіа-спільноті тривалий час ходять чутки, що спонсором каналу є харківський бізнесмен Володимир Литвин – засновник компанії для просування бізнесу Turboseo і приятель Олександра Авакова, сина екс-міністра внутрішніх справ. Нам вдалося отримати підтвердження, що Литвин пов’язаний із “Трухою”.

Восени 2022 року Максим Лавриненко з колегами запустили онлайн-курс із ведення телеграм-каналів. Учасникам були доступні три пакети: за 99, за 189 доларів та пакет “наставництво від Макса”, ціну якого публічно не розголошували. На сайті тренінгу вказано реквізити рахунку харківського ФОПа Смаракової Олександри Анатоліївни (Смаракова вийшла заміж за Дмитра Луніна – голову Полтавської ОВА – і взяла його прізвище). 

Олександра Луніна працювала СЕО у компанії SL.IRA, котра займається пошиттям одягу – цю інформацію вказано на її Facebook-сторінці. Натомість власником торгової марки SL.IRA є Володимир Литвин. Харківський бізнесмен і сам визнає причетність до цього бізнесу.

У публічному просторі Володимир Литвин став відомим після корупційної справи про “рюкзаки Авакова”. У 2018 році він узяв на себе провину у кримінальному провадженні про розтрату 16 млн грн Міністерством внутрішніх справ у закупівлях наплічників. У цій справі Литвин фігурував разом із Олександром Аваковим – але покарання призначили лише йому, і то умовне.

У медіасередовищі Харкова розповідають, що за міністерської каденції Арсена Авакова “Труха” мала доступ до поліцейських відео, і цей ексклюзив допоміг каналові наростити аудиторію. “До вторгнення і в каденцію Авакова як мінстра в них було дохера ексклюзивного контенту від МВС. Якісь відоси з бодікамер чи камер спостережень – вони прямо перші в цьому плані були”, – згадує співрозмовник із Харкова.

У стрічці “Трухи” можна знайти чималу кількість дописів про Арсена Авакова, де він виступає експертом та благодійником. В одному з постів розповідалося про те, як Аваков розпродує колекцію вин, щоб придбати взуття для військовослужбовців. 

Також “Труха” багаторазово постила дописи Авакова із соціальних мереж на довколавоєнні та екзистенційні теми і також його інтерв’ю. Втім від лютого 2023 року на телеграм-каналі вже не згадують ексміністра.

Що ж до Володимира Литвина, то в Харкові його знають, як заможного, але непублічного бізнесмена, який нібито намагається впливати на політичну ситуацію в регіоні. Зокрема, він мав зв’язки із Олексієм Кучером, який у 2019–2020 роках очолював Харківську обласну державну адміністрацію – Кучер був адвокатом Литвина у тій самій справі про “рюкзаки Авакова”.

Наш співрозмовник розповідає: Литвин сприймає свої медійні проєкти як політичний капітал. “У Вови є таке бачення, що він зможе впливати на політичні процеси завдяки своїй мережі. Вони чи то купували, чи то продовжують купувати канали і мережі. Бізнесової потреби в цьому немає, якщо на це дивитися як на бізнес. Можливо, йому здається, що через це він розширює свій вплив”, – коментує наше джерело.

“Він особисто хвалився мені, що вклав велику суму грошей “Труху”, – розповідає колишній бізнес-партнер Литвина, який попросив про анонімність.

Партнером Литвина по бізнесу є харківський бізнесмен Роман Катеринчик – власник кількох компаній у сферах ІТ і фінансів. У 2019-му він балотувався до Харківської міської ради від “Партії Шарія”. У 2016 році Литвин із Катеринчиком спільно заснували компанію Turboseo. Згодом Литвин вийшов із засновників, але продовжує підтримувати теплі стосунки з Катеринчиком – принаймні, досі коментує його дописи в Instagram.

Благодійниця із сусідньої квартири

Трохи більше року тому харківські бізнесмени заснували благодійний фонд “Труха.Україна”. Фундацію зареєстрував 21-річний харків’янин Даниил Наумець. У групах “Трухи” постійно з’являються дописи про передачу гуманітарної допомоги та збори коштів.

Наумець здивувався, коли до нього зателефонувала журналістка. “А чому вас це цікавить? А про що буде ваш матеріал? Якщо вас цікавить діяльність фонду, то зробіть запит у податкову і ви все дізнаєтесь. А я з вами говорити не хочу”, – сказав Наумець.

У контактах ФОП на платформі YouControl у Даниила Наумця вказано два телефонні номери: його особистий та ще один – Оксани Обод, бухгалтерки. 

Оксана Обод також веде ФОП Володимира Литвина і його матері Вікторії Манжос. На пані Манжос зареєстровано торгові марки “Труха” та “Truha”. 

Окрім того, клієнткою Оксани Обод є 32-річна Ольга Скибіна. Вочевидь, Скибіна доводиться близькою людиною Литвину, адже вона підписана на його маленьку доньку та на матір в Instagram, і постійно вподобує їхні дописи. А ще їй належить квартира у Харкові, по сусідству з тією, де прописаний сам Литвин. Ну й наостанок: номер телефону Скибіної у деяких абонентів підписаний як “Оля Литвин”.

На сторінці Скибіної і у LinkedIn вказано, що вона з 2016 року працювала у швейній компанії SL.IRA – спочатку очолювала відділ онлайн-продажів, а потім стала менеджером з продажу франшизи.

На своїй сторінці у Facebook Ольга Скибіна звітує, що передає допомогу військовим від благодійного фонду “Труха Украина”.

Скибіна заявила нам, що не працює в “Трусі”, а лише отримує від фонду гроші й купує на них допомогу.

Тим часом, Максим Лавриненко продовжує наполягати, що саме він є власником “Трухи”, а реєстрацію торгових марок на маму Литвина він вважає підступами конкурентів.

“Інформація про інвесторів та людей, які допомагали з розвитком каналу, є комерційною таємницею. Наразі у “Труха-Україна” та мережі ТГ-каналів “Труха” є один власник – це я, Максим Лавриненко. Я єдиний засновник каналу та єдиний власник. Жодна інша людина не має відношення та впливу на канал, – йдеться у письмовій відповіді Лавриненка на запит NGL.media. – Стосовно торгової марки, я не знаю хто її реєстрував і навіщо. Це було зроблено без мого відома та узгодження зі мною. Можу припустити, що це було зроблено конкурентами з корисною метою”.

Із Володимиром Литвином не вдалося зв’язатися по жодному з семи телефонних номерів, які тим чи іншим чином пов’язані з ним.

Скільки заробляє “Труха”?

“Насправді, це один з найефективніших медійних бізнесів в Україні, – розповідає комунікаційниця, експертка з інформаційної гігієни Оксана Мороз. – Вони заробляють і на рекламі, і за рахунок охоплень, і на джинсі, і на чорному піарі. Вони, відповідно, і на кросах (обмін рекламними дописами між телеграм-каналами, – Ред.) можуть заробляти, популяризуючи ті чи інші ресурси. У них достатньо великий спектр монетизації, і вона залежить від того, наскільки вони будуть хайпові, наскільки вони будуть підтримувати аудиторію”.

За даними системи Telegator, рекламний допис у телеграм-каналі “Труха Украина” коштує 93 тис. грн, а в регіональних проєктах – від 1,5 до 14 тис. грн. На каналі “Батальйон Монако” реклама коштує 27-30 тис грн. Це другий за популярністю телеграм-канал мережі, який наразі налічує 1,1 млн підписників.

Ми спробували зробити два замовлення на рекламу у “Трусі” – одну комерційну та одну політичну. 

Коли ми спитали рекламного менеджера “Трухи”, скільки коштуватиме прорекламувати інший телеграм-канал, у нас попросили 80 тис. грн, сказавши, що це акційна ціна. З іншого акаунта ми попросили опублікувати негативну рекламу про відомого місцевого політика. Рекламна агентка Ніна одразу заявила, що цей допис можна спочатку опублікувати на каналі “Батальйон Монако” за 30 тис. грн. А якщо пост добре зайде, то можна буде обговорити публікацію на основному каналі “Труха Украина”. Однак ми наполягали на основному каналі, тож почали домовлятися. Зрештою, нам погодили дещо відредагований, менш різкий текст антиреклами за 4 тис. дол.

Скільки приблизно “Труха” може заробляти на рекламних публікаціях? Протягом трьох місяців (червень-серпень) на основному каналі з’явились майже 200 таких публікацій – виходячи з мінімальних розцінок, це мало б принести власникам каналу не менше 600 тис. дол.

Намагаючись придбати рекламу, ми отримали від менеджерів дані для оплати послуги. Зокрема, нам надіслали номери криптогаманців. За допомогою експертів у сфері криптовалюти ми отримали список транзакцій із гаманців, які використовувала “Труха”. Суми, які пересилалися через ці рахунки, є значними. Наприклад, через один із гаманців, який уже є неактивним, за п’ять місяців пройшло 427 тис. USDT (криптовалюта, що має прив’язку до долара – 1:1).

Також вдалося з’ясувати, що принаймні станом на 2022 рік “Труха” послуговувалась ще одним способом отримання платежів – через ФОПів. Підприємці, які замовляли рекламу у “Трусі”, анонімно поділились з нами реквізитами. Одним із ФОПів була Олександра Луніна – бізнес-партнерка Володимира Литвина.

“Труха”, очевидно, стала успішним бізнесом. Про це свідчить не лише розширення мережі, а й помітне зростання зарплат працівників. Нещодавно мережа шукала журналіста за 40 тис. грн.

Ми спробували влаштуватись на роботу в “Труху” й подали резюме вигаданої людини на вакансію редактора регіональних телеграм-каналів. За кілька днів надійшла відповідь із електронної скриньки Ольги Скибіної, яка, нагадаємо, раніше заперечувала, що працює на “Труху”.

Більше хайпу – більше грошей

У кінці минулого року Національний проєкт з медіаграмотності, створений Міністерством культури та інформаційної політики, опублікував інструкцію, як визначити добросовісність телеграм-каналу; “Труху” назвали “інформаційним смітником”.

Торік журналісти Texty.org проаналізували публікації на каналі “Труха Украина” і виявили чимало випадків, коли там з’являлась неточна або стара інформація та навіть відверті фейки.

Попри неоднозначну репутацію “Трухи”, її постійно читають та цитують. У червні 2023 року канал навіть отримав від Харківської ОВА почесну грамоту та медалі за “вагомий внесок у боротьбу на інформаційному фронті під час повномасштабного вторгнення російської федерації на територію України”.

Експерт з розвитку Telegram-каналів Богдан Тимощук пояснює успіх таких проєктів, як “Труха Украина”, двома аспектами – капіталовкладенням та хайпом.

“Зараз ви не зробите такий канал, як “Труха”, навіть якщо у вас будуть мільйонні вкладення. Тому що є таке поняття, як хайп. Під хайп можна привести більше підписників і дешевше. А такого хайпу, як мала “Труха” з першими обстрілами, на щастя, вже не буде. Загалом зараз, щоб зробити канал-мільйонник, треба вкласти не менше 300 тис. дол. І при цьому у вас має бути гарний креатив, сильна команда”, – пояснює Тимощук.

Оксана Мороз зазначає, що “Труха” першою серед телеграм-каналів осідлала хвилю на початку повномасштабного вторгнення. 

“Перший важливий момент – це момент часу. Телеграм став джерелом оперативної інформації: всім вона була потрібна після початку масштабного вторгнення. “Труха” була однією з перших, а ще вони одними з перших вкладалися і в рекламу. “Труха” не надто перевіряла інформацію, і на кожній хайповій новині отримувала аудиторію. Ти публікуєш інформацію першим – приходить аудиторія, яка не особливо замислюється над тим, чи хтось перевіряв інформацію, чи не перевіряв. Але людям в моменті часу це цікаво. Вони заходять, дають трафік”, – пояснює пані Мороз.

Зі слів експертки, досвід “Трухи” показує, що хайп непогано монетизується. Навіть якщо в роботі може вилізти “джинса”, фейки чи російські вкиди.

“Це типова історія агрегаторів новин. Вони публікують інформацію, не перевіряючи її. Вони не гребують контентом, навіть якщо він може підігравати російській пропаганді. Ми не знаємо, свідомо вони це роблять (підіграють пропаганді, – Ред.) чи ні. Цілком можливо, що вони йдуть за хайпом, і на цій хвилі хайпу підхоплюють і поширюють російські тези. Тут велика доля безвідповідальності і гонитви за грошима. 

Вони мають достатньо великі – чи одні з найбільших – рекламних бюджетів. І у цих рекламних бюджетах абсолютно не диверсифікується біла реклама, сіра реклама, чорна реклама. Це великий мінус, тому що там купа прихованої реклами, чорного піару. Це “порочне коло”: вони друкують хайп – щоб утримати монетизацію – тому що це приносить гроші”, – резюмує Оксана Мороз.

Авторка розслідування – Катерина Родак (NGL.media), за участі Ярослави Шлапацької (ҐРУНТ)